全国2014年4月高等教育自学考试广告运作策略试题

　　课程代码：03299

　　请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

　　选择题部分

　　注意事项：

　　1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

　　2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

　　一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)

　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”

　　的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

　　1.文革期间标志中国广告市场完结的现象是

　　A.户外广告的消失 B.广告诱导消费功能的减弱

　　C.消费品广告的消失 D.生产资料广告的消失

　　2.《策划同意》一书的作者是

　　A.爱德华·伯纳斯 B.沃森·邓恩

　　C.李奥·贝纳 D.马丁·梅耶

　　3.策略分析的正确性和有效性是

　　A.广告运作的关键环节 B.广告运作的最终目标

　　C.广告运作的前提和基础 D.广告运作的中介

　　4.行业市场内部出现销售迅速增长、利润迅速增加的现象意味着行业进入

　　A.导入期 B.成熟期

　　C.成长期 D.衰退期

　　5.战略目标在于获取各行业中较具有专业性、较小型的市场区隔，并且这类专业市场区隔

　　通常为大企业所忽视，这样的竞争者被称为

　　A.市场领袖 B.市场挑战者

　　C.市场追随者 D.获取市场利基者

　　6.竞争分析的目的是寻求

　　A.个体间的竞争优势 B.行业共性

　　C.行业共同的市场模式 D.行业共同的市场行为

　　7.从产品层次来看，售后送货及维修服务属于

　　A.核心产品层次 B.有形产品层次

　　C.无形产品层次 D.附加产品层次

　　8.产品差别化的核心是取得某种

　　A.独特性 B.持续性

　　C.可靠性 D.完整性

　　9.“人类需要层次论”的提出者是

　　A.亚伯拉罕·马斯洛 B.马丁·梅耶

　　C.沃森·邓恩 D.温德尔·斯密

　　10.在住房、旅游市场，对消费具有决定性影响的因素是消费者的

　　A.年龄 B.性别

　　C.收入 D.教育程度

　　11.“企业不考虑细分市场之间的差别，而向整个市场提供一种产品或服务”属于

　　A.集中营销 B.差异化营销

　　C.无差异营销 D.关系营销

　　12.R.0.I原则的原创者为

　　A.DDB公司 B.宝洁公司

　　C.可口可乐公司 D.东芝公司

　　13.电视作为广告媒介的劣势是

　　A.传播范围小 B.表现能力有限

　　C.绝对成本高 D.单位接触成本高

　　14.杂志一般为彩色印刷，开本有多种，其中国际流行的开本规格是

　　A.大32开 B.大16开

　　C.8开 D.16开

　　15.当客户同意广告公司所提出的草案并决定开始执行之后所发生的费用称为

　　A.策略制定费 B.制作费

　　C.调查费 D.创意费

　　16.对于生产标准化、专业化的厂家而言，最便利的年度广告预算方法是

　　A.单位销售法 B.竞争对抗法

　　C.预期购买者数量法 D.通信定货法

　　17.在ARF的媒介评价模式中，难以直接监测评估的效果为

　　A.媒介普及 B.媒介接触

　　C.广告接触 D.广告认知

　　18.在广告效果发生的过程中，“广告媒介的覆盖率”指的是

　　A.注意阶段 B.态度阶段

　　C.到达阶段 D.行动阶段

　　19.属于快速消费品的产品为

　　A.汽车 B.电视

　　C.洗衣机 D.电池

　　20.1984年由科特勒提出的概念是

　　A.顾客满意度 B.大市场营销

　　C.推动型促销 D.市场细分

　　二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

　　在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

　　21.“三阶段可能性追求法”中的可能性包括

　　A.生产的可能性 B.需求的可能性

　　C.研发的可能性 D.主意的可能性

　　E.测试的可能性

　　22.根据消费者的购买习惯，可将消费品分为

　　A.方便品 B.选购品

　　C.特殊品 D.耐用品

　　E.非渴求商品

　　23.消费过程的基本环节包括

　　A.需求与动机 B.信息搜寻

　　C.选择评估 D.购买行为

　　E.购买后使用与评估

　　24.广告创意魅力集中表现在创造力和促销力两个方面，其中创造力包括

　　A.反趋势 B.超常规

　　C.简明性 D.熟悉感

　　E.极端化

　　25.媒介排期形式主要有

　　A.下降式排期 B.连续式排期

　　C.起伏式排期 D.螺旋式排期

　　E.脉冲式排期

　　非选择题部分

　　注意事项：

　　用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

　　三、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)

　　26.媒介专业代理商

　　27.非渴求商品

　　28.参照群体

　　29.广告创意

　　30.协同营销

　　四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)

　　31.简述绿色消费的内涵。

　　32.简述决定行业运作模式形成的因素。

　　33.如何对竞争对手基本市场概况进行监测?

　34.消费者生活方式的构成因素有哪些?

　　35.简述频繁营销规划的缺陷。

　　五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

　　36.试述广告诉求的基本方法。

　　37.试述广告策划人员对媒介购买服务公司能力进行评估的主要依据。

　　六、应用题(10分)

　　38.某电子产品公司开发了一款新型电子产品，性能较稳定。但目前国内市场对其认知度较低，购买者较少，从而导致其销售低糜。因此，该电子公司需要开拓其国内市场。

　　(1)运用广告运作策略知识确定该电子产品所处的产品生命周期。

　　(2)对该阶段的产品可选择的广告策略有哪些?

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