第六章 在线零售

　　一、复习提示

　　(一)本章学习要点与逻辑结构

　　本章主要讲解了在线零售的发展情况。学习本章要求学生了解在线零售发展的原因，在线零售的特点及其优势，在线零售中存在的不足和需要注意的问题。重点掌握在线零售的不同类型及它们适应的不同情况，在线订单履行的困难和应该采取的措施。在应用层面上应该能根据本章的内容，特别是互联网市场营销模型，为网上商店的发展提供可行性分析，并可以根据不同的零售形式的特点提出可行的在线零售方案。

　　本章的逻辑结构是：第一节分析介绍在线零售的潜力。要求重点掌握：推动在线零售发展的几个重要因素；在线零售的类型和特点。第二节讲述消费者商业模式。要求重点掌握：消费者行为类型；购买行为类型；消费者商业模型的三个阶段、它们各自的特点和对在线消费的意义；在线零售成功的关键因素。第三节讲述在线零售与邮购。要求重点掌握：在线购物与邮购的相同之处；在线零售相对邮购的优势；在线零售可从邮购发展中吸取的教训。第四节讲述适合在线销售的产品与服务。要求重点掌握：互联网营销模型；三个具体的应用案例；适合互联网销售的产品和服务的评价标准。第五节讲述在线零售的订单履行。要求重点掌握：在线订单履行与传统订单履行的不同；在线订单履行中面临的挑战；可选用的战略及企业选择这些战略的标准。第六节讲述WWW销售的业务模式。要求重点掌握：WWW销售的业务模式的定义、各种业务模式的特点和适用情况。第七节讲述在线零售的管理问题。要求重点掌握：在线零售存在哪些问题，在线零售战略包括哪些步骤，在线零售管理主要包括哪几方面内容。第八节讲述网上拍卖。要求重点掌握：网上拍卖的类型、特点及其使用情况。

　　(二)本章需要掌握的考核知识点和考核要求

　　1.在线零售的潜力分析

　　要求识记在线零售渠道主要有三种形式，在线零售商的类型；要求领会推动在线零售发展的几个重要因素，三种零售渠道特点、优势和劣势的比较；应用水平要求达到正确区分在线零售商的类型。

　　在线零售发展的原因：商场建设过度和市场供应的相对过剩，对消费者人口统计特征的变化，消费者行为的变化。

　　在线零售渠道主要有三种形式：第一种是电视购物，电视购物的优势体现在范围、广度和目标受众；第二种是基于光盘的购物；第三种是基于在线的购物。

　　在线零售商可分为四类：第一类是开始建立在线店面的传统零售商；第二类是关注在线商品目录的商品目录零售商；第三类是“新生代”零售商，它们目前没有经营零售业务，但清楚这种新媒体会极大地改变购物方式；第四类是探索直接面对消费者销售的制造商。

　　2.消费者商业模式

　　要求识记消费者商业模式的概念，消费者类型，购物类型，购买行为类型，消费者商业模型的三个阶段；要求领会如何从消费者和零售商的角度来界定商业模式，寻找过程的两个维度，在线零售成功的关键；应用水平要求达到理解网站的设计要求如何适应不同的购物类型。

　　消费者的商业模式决定了消费者与零售商间的交互，这就使零售商不必各自建立不同的业务流程而采用比较一致的模式，从而为消费者带来便利。

　　商业模式可以从两个角度进行界定。从消费者的角度来看，商业模式要明确购物者在购买产品过程中所采取的行动的先后顺序，了解这种顺序有助于开发电子商务软件。从零售商角度来看，商业模型要明确订货管理循环，即内部为履行顾客订单而必须采取的一系列步骤。

　　消费者类型分为三类：冲动购买者、耐心购买者和分析购买者。

　　购物经验归纳为两类：功利主义的购物体验和享乐主义的购物体验。

　　购买行为类型分为专门计划购买、简单计划购买、提醒者购买和完全无计划购买。

　　消费者商业模型的三个阶段为：购前准备、购买完成和购后交互。在购前准备阶段，消费者要经历多个步骤：考虑、比 　　较和协商。寻找过程可从两个维度进行分类：第一类是消费者寻找，第二类是组织寻找。

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