2022河南自考习题《战略管理与伦理》·3

三、案例分析题：本大题共1题，共40分。

        13、中国联通与苹果的联盟苹果公司，成立于1976年4月1日，主要开发销售个人电脑、媒体播放器、电脑软件和电脑周边设备。从2005年第一款iPodnano面世并受到消费者追捧开始，苹果便在消费电子领域风光无限。苹果iPhone2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先型新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone的出现，对昔日手机巨头诺基亚、三星、摩托罗拉等产生了巨大的威胁，同时也在手机市场出现了大量苹果的拥趸。
        苹果公司推出第一代iPhone时，与运营商捆绑，参与运营商的分成。苹果公司在推出第二代iPhone时对这一策略进行了改变，销售方式仍然是与运营商捆绑，但不参与运营商分成。美国AT&；T公司与苹果公司合作之后，其智能手机用户是该国第一大运营商Verizon无线公司的2倍，分别是5300万和2140万。AT&；T网络中有65%的智能手机用户都是iPhone用户。2009年之前，中国用户通过各种渠道获得iPhone，苹果手机在中国用户中也获得了良好的声誉。
        在美国市场上市两年后，苹果决定在2009年正式推出iPhone中文版手机。苹果在中国推广iPhone时，也采用了和在美国相同的策略，与电信运营商捆绑。先与中国移动谈判，但苹果向中国移动提出的合作条件非常苛刻，而作为中国移动通信市场老大的中国移动不愿就范，致使双方未能达成协议。
2009年8月，苹果与中国联通签署合作协议。双方的合作期限为三年。虽说此份协议是非独家的合作，但合作期内的iPhone手机只支持联通网络，实际上与独家合作无二。中国联通于2009年第四季度开始销售苹果的iPhone手机。
        在此之前，中国联通在移动通信市场一直处于弱势地位，在通信市场的市场份额和ARPU值（用户平均收入）远低于中国移动。ARPU值是决定运营商利润最重要的指标之一。中国政府出于战略考量，对国内的通信运营商进行了系列整合，中国联通获得3G标准WCDMA版运营牌照，而中国移动获得了国产3G标准TD-SCDMA版运营牌照，中国电信则获得了3G标准CDMA2000版运营牌照。到目前为止，WCDMA版3G标准是全球范围内运营最成功的标准。
        引入苹果iPhone之后，用户开始将iPhone与联通品牌联系在一起，提高了联通的品牌形象和影响力。iPhone还明显提高了联通的新增用户和ARPU值。截至2010年11月底，中国联通的iPhone4整体销量已达到100万部左右，每月有20万一30万部的新增用户，有80%以上都使用联通号码，这为联通提供了大量的高端用户。据中国移动统计，原来新增用户市场中有80%都会选择中国移动，而如今这个数字首次下滑到了50%以下。更重要的是，与联通GSM网络50多元的ARPU值以及3G用户平均134元的ARPU值相比，iPhone用户的ARPU值达到260元以上。这给中国移动带来了巨大的冲击。据瑞银的统计数据，有10%一20%的移动全球通用户转网中国联通。
        联通在销售iPhone时采用了补贴策略，销售iPhone让中国联通背负了巨大的补贴负担。根据中国联通2010年全年财报，单是3G终端补贴造成的亏损就高达31.7亿元，到2011年第一季度，亏损仍然达到19亿元。
        中国电信计划在2011年底开始销售iPhone，时间最快是2011年11月。在中国移动2011年上半年的一次股东大会上，中国移动董事长王建宙也确认了移动与苹果的合作进展，称双方已就生产TD-LTE版iPhone达成一致。
        最新消息是，中国联通未来将逐步减小对iPhone的贴补力度，而加强与Android手机制造商的合作，将成为下一阶段深化其3G业务的重点。
        苹果与联通的联盟对中国通信运营行业竞争格局产生了巨大的影响，请回答以下问题：

        （1）从国际化经营的角度分析苹果iPhone手机进入中国市场与中国运营商结盟的原因。（10分）

        答：
            ①为公司的产品或者服务寻找新的顾客。苹果手机在中国用户中获得了良好的声誉，所以充分利用其优势，来扩大中国顾客群体。
            ②充分利用公司的能力和资源强势。苹果手机的优势在于其技术，苹果手机将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先型新软件的全新用户界面。所以，与中国运营商联盟，可以使它在中国市场建立优势的竞争地位。
            ③在一个更广泛的市场基础上分散商业风险。苹果公司通过在很多不同的国外市场进行经营运作而不是完全依靠其自己的市场来分散公司的商业风险，苹果公司借助中国运营商的销售渠道，从而可以节约开发渠道的成本。

        （2）分析苹果与中国联通结盟的优势。（5分）
答：
         ①技术优势。苹果手机的优势在于其技术，苹果手机将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面。所以，与中国运营商联盟，可以使它在中国市场建立优势的竞争地位。

        ②品牌优势。苹果手机在中国用户中也获得了良好的声誉。
        ③与其它运营商合作的经验苹果公司推出第一代iPhone时，与运营商捆绑，参与运营商的分成。苹果公司在推出第二代iPhone时对这一策略惊醒了改变，销售方式仍然是与运营商捆绑，但不参与运营商分成。美国AT&；T公司与苹果公司合作之后，其智能手机用户是该国第一大运营商Verizon无线公司的2倍，分别是5300万和2140万。AT&；T网络中有65%的智能手机用户都是iPhone用户。
        ④中国联通的市场优势。

        （3）应用五力模型分析中国联通与苹果的联盟提升了其在哪些方面的竞争力。（10分）

        答：波特认为，行业中的竞争力量一般是由五种因素形成，他们是潜在竞争者、供应者、购买者、替代品、行业内竞争者。结合案例可知，中国联通通过合作，提高了以下几方面的竞争力：
               ①提升了替代品的竞争力。苹果手机的优势在于其技术，苹果手机将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面。苹果手机在中国用户中也获得了良好的声誉。
               ②提高了中国联通在行业内竞争者的竞争优势。中国联通通过合作，通过捆绑销售，牢牢地把握住了高端手机市场份额。自身的业务也得到发展，截止2010年11月底，中国联通的iphone4整体销量已达100万部左右，每月有20万~30万部的新增用户，有80%以上都使用联通的号码，这位联通提高了大量的高端用户。据中国移动统计，原来新增用户市场中有80%都会选择中国移动，而如今这个数字首次下滑到50%以下。

        （4）作为供应商的苹果获得了手机销售的绝大部分利润，而作为运营商的联通却要对销售iPhone进行补贴。说明苹果能够主导iPhone手机定价权的原因。（10分）

        答：
            ①技术优势。苹果手机的优势在于其技术，苹果手机将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及因特网通信设备三种产品功能完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面。所以，与中国运营商联盟，可以使它在中国市场建立优势的竞争地位。
            ②苹果手机在中国用户中也获得了良好的声誉。
            ③iPhone的出现，对昔日手机巨头诺基亚、三星、摩托罗拉等产生了巨大的威胁，同时也在手机市场出现了大量苹果的拥趸。
            ④当时，中国市场只有中国联通一家公司与iphone手机手机合作。
            ⑤在此之前，中国联通在移动通信市场一直处于弱势地位，在通信市场的市场份额和ARPU值（用户平均收入）远低于中国移动。

        （5）分析中国移动未能与苹果达成合作的原因。（5分）

        答：
            ①苹果向中国移动提出的合作条件非常苛刻。
            ②移动通信市场老大的中国移动不愿就范。

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